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Weshalb User Experience der wichtigste Faktor einer Website ist

User Experience wichtig für Websites (Foto: Digitale Benutzeroberfläche eines Elektroautos)

Kurzfassung: User Experience beschäftigt sich damit, wie Nutzer mit einem Produkt interagieren und welche Erfahrung sie damit machen. Es geht um das gesamte Nutzererlebnis. Dieses wird von Unternehmen leider noch immer vernachlässigt, obwohl es den wichtigsten Erfolgsfaktor einer Website darstellt. Nur wenn Nutzer ihre Ziele schnell und ohne Unstimmigkeiten erreichen, ist eine Website in der Lage, ihren Zweck zu erfüllen. Anderenfalls ist sie wertlos oder gar schädlich für die Marke.

Vor rund 10 Jahren gab es für deutsche Unternehmen eine Prämisse: Online sein, und zwar so schnell wie möglich. Dazu gehörte vor allem, eine Website zu haben, die für Kunden als erste Anlaufstelle diente. Ich kann mich noch gut an die Zeiten erinnern, zu denen es nicht einmal selbstverständlich war, die Öffnungszeiten anzugeben, so oberflächlich war der Umgang mit dem Internet.

Heute hat sich das Blatt gewendet. Jedes Unternehmen, das auch nur in irgendeiner Form irgendeine Bedeutung hat, ganz egal wie klein oder groß es ist, hat eine Website. Die Website entsteht bei neuen Unternehmen mittlerweile schon, bevor überhaupt die Arbeit aufgenommen wurde, möchte man meinen. Heute fehlen Öffnungszeiten genauso selten wie eine Auflistung der verfügbaren Produkte und Leistungen.

Websites allein sind unbedeutend

Was früher ein Alleinstellungsmerkmal war, ist heute jedoch nichts Besonderes mehr. Unternehmen mit Website unterscheiden sich von Unternehmen ohne nur noch dadurch, dass sie überhaupt existieren. Und das ist für viele von ihnen ein großes Problem.

Denn das Internet ist schon seit längerer Zeit die Anlaufstelle Nummer 1. Für Kunden ist ein Unternehmen in keiner Weise hervorhebenswert, weil es eine Website hat; dadurch wird es lediglich überhaupt wahrgenommen. Wer am Ende das Rennen macht, wird an anderen Faktoren bemessen.

Der Wesentlichste davon ist nach wie vor das User Experience Design. Was Anbieter in den Anfangsjahren des Internet für weitestgehend überflüssig hielten, für eine Art modisches Accessoire, ist heute einer der wichtigsten Gründe, warum Websites keinen Erfolg haben. Warum Kunden nicht kaufen, warum Kunden nicht bleiben, sich nicht informieren, warum kein Kontakt zustande kommt, ist oftmals eine Frage der User Experience.

User Experience Design: Nicht Optik, sondern Erlebnis

User Experience (UX) meint jedoch nicht die optische Wertigkeit, das ist das User Interface Design. Natürlich spielt der optische Eindruck eine ernstzunehmende Rolle und sollte in der UX Strategy berücksichtigt werden. Denn wir Menschen sind im ersten Augenblick oberflächlich und lassen uns zumindest unterbewusst durch das Design bei der Entscheidungsfindung beeinflussen.

Sind wir über diesen Punkt des ersten Eindrucks jedoch hinweg, gesellt sich ein noch viel wichtigerer Faktor hinzu: das Erlebnis des Besuchers.

UX, it turns out, is a controversial concept. This is probably because "user experience" is a general term that describes not only a professional practice, but also a resulting outcome. To be a user experience designer means to practice a set of methods and techniques for researching what users want and need, and to design products and services for them. Through good UX, you are trying to reduce the friction between the task someone wants to accomplish and the tool that they are using to complete the task. Leah Buley, »The User Experience Team of One«

Design ist hierbei mehr im Sinne von Architektur zu verstehen. Es geht um die Informationsarchitektur, die inhaltliche Struktur der Website. Um eine Navigationsstruktur, die diese Architektur nicht nur nachvollziehbar abbildet, sondern Wichtiges so hervorhebt, dass die meisten Nutzern zu ihren vordringlichsten Zielen so schnell und unkompliziert wie möglich gelangen.

Doch auch das ist nur die Spitze des User Experience Eisberges. Die gesamte Nutzererfahrung steht auf dem Prüfstand. Von der Auswahl des Bildmaterials über die Qualität der Texte (Storytelling ist das Stichwort) bis hin zu der Frage, ob mehr besser als weniger oder weniger manchmal mehr ist.

User Experience Design möchte mit hoher Benutzerfreundlichkeit und attraktivem Storytelling erreichen, dass Nutzer engagiert und eingebunden sind und ihre Ziele erreichen.

Was fühlt der Besucher?

Bei der User Experience geht es vorwiegend um Emotionen. Wie fühlt sich der Nutzer bei der Verwendung der Website, dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme der digitalen Dienstleistung? Wie einfach ist es, Ziele zu erreichen? Wie nimmt der Besucher die Marke wahr? Sind die Preise nachvollziehbar dargestellt? Erhalte ich genau das Maß an Informationen, das ich benötige und das ich optimal und in kurzer Zeit verarbeiten kann? Und ziehen mich die Informationen durch eine Story in die Website hinein oder handelt es sich bloß um Katalogmaterial?

Genauso berücksichtigt User Experience Design aber auch die langfristige Wahrnehmung des Nutzers in Hinblick auf Marke und Produkte. An die Website werden damit ähnliche Anforderungen wie an einen erfolgreichen Werbespot gestellt: Ist der Spot billig produziert worden, passt die Bildsprache und die Tonalität nicht zur Zielgruppe und weichen wesentliche Informationen viel heißer Luft, dann wird der Spot sein Potenzial nicht ausschöpfen. Genauso wenig wie eine Website, in die ein ähnliches Maß an Sorgfalt geflossen ist.

Unternehmen verschätzen sich

Das Problem besteht dabei gar nicht zwingend darin, dass zu wenige Agenturen in der Lage sind, eine gute User Experience zu erzeugen. Für manche mag es eine untergeordnete Rolle spielen und andere mögen derart übermotiviert sein, dass sie Frankensteins Monster erschaffen, das die Nutzer eher erschlägt als begeistert.

Das eigentliche Problem liegt jedoch bei den Unternehmen selbst, was auch der Markt für Webdesign zeigt. Im Trend liegen Angebote, meist für wenige Tausend Euro, bei denen ein preiswertes Theme durch die Agentur oder öfter einen selbständigen "Webdesigner" derart verunstaltet wird, dass es nur vermeintlich zu den Anforderungen von Unternehmen und deren Kunden passt. Zahlreiche Anbieter in diesem Bereich weisen leider nicht einmal grundlegende Kenntnisse in der technischen Umsetzung von Websites auf, sondern können sich nur in dem engen Rahmen ihrer vorgefertigten Lösungen bewegen.

In der schlimmsten von allen möglichen Varianten erledigt das Unternehmen diese Aufgabe einfach selbst, indem es auf Bausätze zurückgreift, die es Laien ermöglicht, innerhalb von wenigen Stunden eine technisch funktionierende Website zu erstellen. Mit Ergebnissen, die fast immer noch schlimmer aussehen, als es die Vorlage ursprünglich vorgesehen hatte.

Hierbei geht es nicht um User Experience, sondern nur darum, dass unter der firmeneigenen Domain irgendetwas erreichbar ist, so abschreckend es auf den Nutzer auch wirken mag. Meist dadurch gerechtfertigt, dass das Unternehmen "ohnehin nicht erwartet, über das Internet Kunden zu gewinnen." Das ist meist die Folge, wenn man Erfolg aktiv verhindert.

Another important thing to remember is that a solid UX design no longer differentiates brands. For companies such as Google, users assume the UX will be good. Google doesn’t have to announce it anymore, and when it’s bad, it’s all the more jarring. That’s why a UX strategy becomes even more potent. As the company grows and expands its digital properties, you need to constantly pivot and shift your game plan, baking your strategy into all online services effectively, reliably, and without friction. A product needs a good UX no matter that. Jaime Levy, »UX Strategy«

Diese vorgefertigten Konzepte sind eine Lösung für ein altes Problem. Eine Lösung, die vor rund 10 Jahren ihren Wert gehabt hätte, als es lediglich darum ging, im Internet vertreten zu sein und bereits dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Auch kleine Unternehmen müssen anfangen, die Website nicht mehr als Wanddekoration ihres Wartezimmers zu betrachten, sondern vielmehr als eine so grundlegende Anschaffung wie den Firmenwagen, ohne den ein Kundenkontakt oftmals gar nicht möglich wäre. Und die sich im Übrigen auch in einem ähnlichen Preisrahmen bewegt, wenn sie seriös hergestellt wird und erfolgreich sein soll.

Die Anforderungen sind rasant gestiegen

In einer Welt, in der sich die Spielregeln abermals geändert haben, ist eine einfache Website nicht einmal so viel wert wie eine Visitenkarte, weil selbst die Visitenkarte mit einem Minimum an persönlichem Kontakt daherkommt. Derartige Websites sind in vielen Fällen nicht nur ihr Geld und ihre Mühe nicht wert, sie können dem Unternehmen und der Marke mitunter sogar erheblich und nachhaltig schaden. Mangelnde Sorgfalt sollte nie den ersten Eindruck bestimmen, ganz gleich in welcher Branche man tätig ist.

User Experience Design ist übrigens keine neue Erfindung. Sie spielte schon in den Anfangszeiten des Internets eine Rolle, aber keine so große wie heute. Mangels Alternativen gaben sich Nutzer einfach mit dem zufrieden, was sie hatten. Sie wählten zu dieser Zeit aber überwiegend auch noch den persönlichen Kontakt. Den direkten Ladenbesuch. Sie schauten damals zusätzlich noch in die Gelben Seiten, weil viele Websites selbst grundlegende Informationen vermissen ließen.

Diese Zeiten sind schon seit vielen Jahren vorbei. Läden werden nur noch besucht, wenn es unbedingt sein muss. Der persönliche Kontakt ist dem digitalen gewichen.

Wer noch nicht einmal auf seiner Website eine gute User Experience bietet, dem geht es in vielen Branchen heute schon wie Unternehmen, die gar nicht im Internet präsent sind: Sie werden einfach übersehen.

Die Zukunft wird für solche Unternehmen nicht leichter – sie findet in vielen Fällen einfach ohne sie statt.

In diesem Beitrag werden Werke der folgenden Urheber verwendet:

  • unsplash.com / @marvelous
Alexander Hetzel

Alexander Hetzel hat THEEEQ gegründet, weil er immer noch nach dem effizientesten Weg sucht, um dutzende Zimmerpflanzen am Leben zu erhalten. In der Nacht kämpft er gegen Spinnweben und leitet Gladspring, eine Strategieberatung für exklusive Marken.

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